Notre chère planète regorge de projets, tous aussi innovants les uns que les autres. Chaque année en France plus de 16000 brevets sont déposés selon le palmarès 2016 produit par l’INPI.
Certains d’entre eux possèdent un fort potentiel leur assurant un succès certain et beaucoup d’autres se retrouvent sans débouchés. Sachant qu’une innovation n’a de véritable valeur que lorsqu’elle trouve son marché, il devient essentiel de se questionner sur les débouchés réels en faisant une étude de marché pour confirmer ou infirmer le potentiel d’un projet.
Pour des raisons budgétaires, vous serez sans doute tenté de mener une étude de marché gratuite.
Il existe toutefois de nombreux inconvénients à ce procédé qui peut au final annihiler toute la performance de votre étude et donc de ses résultats.
Etude de marché, quesaco?
Une étude de marché consiste d’une part à recueillir des informations sur les marchés que vous visez, et surtout à mieux comprendre comment les acteurs du marché à qui vous espérez vendre votre innovation réagissent à votre proposition de valeur.
Alors oui, le terme d’étude de marché est impressionnant mais il est tout à fait justifié et pertinent si vous souhaitez que votre innovation puisse trouver un marché et surtout le bon.
Notons que près de 45% des entreprises innovantes ne réalisent pas d’étude de marché et ceux qui en font ne les utilisent pas pour autant. C’est donc sans surprise que « 75% des échecs que connaît l’innovation soient imputables à cette défaillance marketing » comme l’évoque Paul Millier dans son livre « L’étude des marchés qui n’existent pas encore ».
Quel intérêt de faire une étude de marché ?
Une étude de marché consiste à recueillir des renseignements auprès de sa cible et ainsi connaître les besoins du marché mais aussi le niveau de concurrence, les stratégies utilisées et les prix pratiqués. Elle permet :
- de prendre la bonne décision
- de s’assurer que le marché est prêt à adopter son innovation
- de comprendre où se trouve la valeur de son projet du point de vue des utilisateurs ou de futurs partenaires industriels
- d’identifier les barrières qui reste à lever pour convaincre le marché
- de positionner son innovation par rapport aux solutions concurrentes
- d’élargir le champ des possibles en découvrant d’autres applications possibles
En somme, l‘étude de marché permet de vous donner un aperçu sur les opportunités et les menaces qui se présentent à vous dans le cadre de votre projet de création d’entreprise, et ainsi de prendre vos décisions (investissement / abandon du projet) en connaissance de cause.
Un travail long et laborieux
Que vous soyez un dirigeant de startup, un chargé d’études dans un organisme de transfert de technologie ou bien directeur d’un grand groupe, la problématique du temps est cruciale pour vous. Vos pauses déjeuner se font sur le pouce entre 2 dossiers et vous devez assurer à vos projets innovants un temps de mise sur le marché relativement court. Il est alors essentiel de connaître les tenants et aboutissants de votre marché pour prendre une décision le plus tôt possible, avant d’investir.
C’est tout là le problème d’une étude de marché gratuite faite à la main, elle est particulièrement chronophage. Pour ce faire vous n’avez d’autre choix que de retrousser vos manches et de vous aventurer dans les méandres des centres documentaires pour déterrer des données statistiques liées à votre secteur d’activité, comme les études XERFI ou EUROSTAT. Rendez-vous ensuite sur le terrain pour rencontrer vos concurrents et vos futurs clients et leur poser les questions adéquates.
C’est bien beau tout ça mais est-ce si simple ?
Vous devez d’abord les identifier, trouver leur coordonnées, rentrer en contact avec eux sans véritable réseau sur lequel vous appuyer. Pour finir, il vous faudra convaincre chacun d’entre eux de vous accorder un peu de leur temps.
Résultats des courses, vous aurez mis plusieurs semaines voire des mois pour trouver une vingtaine de professionnels ciblés quand le marché local permet d’en trouver autant.
Il vous faudra ainsi gérer les choses à l’ancienne et faire preuve de créativité et de ténacité pour obtenir des retours qualifiés. Ce qui vous fera perdre à coup sûr du temps et beaucoup d’énergie pour des résultats pas forcément fiables.
Fiabilité remise en cause
Force est de constater qu’une étude de marché doit être fiable si vous souhaitez vous appuyer sur ses résultats en vue de convaincre un comité d’investissement ou de potentiels partenaires. La pertinence des retours ne pourra pas être remise en cause à partir du moment où les professionnels interrogés sont ciblés et surtout qualifiés. Afin de les trouver, vous pouvez tout à fait passer par un annuaire d’experts scientifiques mentionnant leurs coordonnées. Cette technique est en effet une bonne solution pour obtenir concrètement des réponses techniques propres au sujet. Ces résultats ne constituent cependant pas une analyse fiable bien qu’intéressante car elle n’est pas orientée marché.
Pour que vos résultats soient pertinents il vous faut obtenir les retours de ceux qui seront impliqués et impactés par le projet :
- clients utilisateurs
- industriels partenaires de développement
- distributeurs
Pour toujours plus de fiabilité il faut bien évidemment obtenir des réponses objectives. Si vous décidez de réaliser une étude de marché gratuite en interrogeant des professionnels à la main vous risquez de vous focaliser uniquement sur votre réseau et ses relations. Ainsi l’aspect « connaissance » pourrait venir biaiser les retours surtout si ces retours ne sont pas anonymes. Les répondants se sentiront obligés (même inconsciemment) de répondre en fonction de vous, de ce que vous espérez entendre et non de ce que le marché veut.
Faible représentativité
S’il y a une chose avec laquelle il ne faut pas plaisanter dans le domaine des études de marché c’est bien la représentativité. Sans elle vous pouvez directement mettre vos résultats à la poubelle.
Plus un projet est issu de l’industrie plus il faudra trouver des professionnels particulièrement qualifiés, ce qui limite automatiquement leur nombre.
Pour réaliser cette étude de marché gratuite, vous pouvez utiliser des plateformes dites communautaires afin de présenter votre projet et obtenir des avis de professionnels intéressants mais en nombre très limité. Se baser sur quelques retours marché (3-4 entretiens) n’est pas suffisant et c’est le meilleur moyen de passer à côté d’autres acteurs finalement intéressés.
De plus, ceci entraîne des difficultés à percevoir le marché de manière globale, étape pourtant nécessaire en phase exploratoire.
Des enjeux et des opportunités limités au périmètre national
En fonction du produit ou service innovant que vous souhaitez faire évaluer, vous souhaiterez peut-être explorer plusieurs territoires. Mon innovation a-t-elle une opportunité sur le marché chinois ? Sera-t-elle bien reçu par les USA ? Autant d’éléments qui vous permettront de juger de l’intérêt de votre projet innovant sur différents marchés.
Même si vous visez à moyen terme un déploiement uniquement national, sans vous soucier pour l’instant des autres pays, rien n’empêchera des acteurs internationaux de venir marcher sur vos plate-bandes en France. Alors mieux vaut tout de suite connaître ce qui se fait au-delà de nos frontières.
L’inconvénient de mener une étude de marché soi-même c’est que vous interrogerez forcément des professionnels accessibles et vous vous limiterez ainsi à un périmètre principalement national, donc restrictif. Vos retours ne seront ni représentatifs ni adaptés à vos ambitions. Un professionnel actif sur le territoire français ne pourra pas vous expliquer les tenants et aboutissants du marché asiatique ou américain quant à votre innovation.
Mauvaise interprétation des résultats
En plus de mener à bien une étude de marché complexe pour votre innovation, vous devez aussi savoir analyser et surtout interpréter ces résultats. En effet, une fois votre étude de marché gratuite réalisée, vous voilà bloqué devant un dossier de 40 pages relatant plus d’une centaine de commentaires tous aussi variés et pertinents. Comment en retirer assez d’éléments intéressants ? Comment trier l’information de sorte à obtenir un aperçu global si important en phase exploratoire ?
Votre mission, examiner longuement et minutieusement ses données. Ensuite, vous familiariser avec ses données : ne pas précipiter l’analyse et l’interprétation, et plutôt prendre le temps de maîtriser les données recueillies. Pour ce faire, vous devrez faire preuve d’un fort recul et d’un esprit de synthèse affuté pour analyser ces résultats et faire preuve d’une objectivité à toute épreuve. Vous devrez vous contraindre à comprendre les résultats comme ils en ressortent et non leur attribuer une valeur en fonction de ce que vous souhaitez entendre.
Par manque de minutie, vous risquez de faire des erreurs dans votre interprétation, ce qui peut avoir des conséquences importantes sur la fiabilité de vos résultats.
Aujourd’hui, avec la transformation digitale des entreprises, les modes opératoires ont changé de façon drastique et les informations se répandent à la vitesse d’un clic.
Vous l’avez compris, grâce à l’automatisation des processus portée par les nouvelles plates-formes technologiques, les entreprises gagnent en temps et en coût et peuvent réaliser des études marketing exploratoires avec des niveaux de productivité très élevés, leur permettant une prise de décision beaucoup plus rapide.
