Afin de limiter le risque d’échec, chaque projet, quelle que soit sa taille, doit faire l’objet d’une étude de marché à différentes étapes. Cette démarche est indispensable aussi bien pour une création, le lancement d’une innovation ou lancement d’un nouveau produit ou service. Effectivement, vérifier auprès des acteurs la faisabilité commerciale de votre proposition de valeur est la seule solution pour en valider le potentiel, en affiner les contours, et réussir sa mise sur le marché.
Cependant, il s’avère que l’étude de marché n’est pas toujours considérée et utilisée comme elle le devrait. Le secteur de l’innovation est particulièrement touché : 45% des porteurs de projets innovants n’en réalisent pas* ou ne les utilisent pas. Pourtant, face au besoin grandissant d’innover encore mieux et encore plus vite, il paraît indispensable de remettre le marché et ses besoins au centre de sa réflexion.
Dans ce contexte, l’avenir des analyses comporte de nouveaux challenges. Pour continuer de convaincre et rester rentable, elle se doit d’être plus innovante et de revoir sa capacité d’adaptation culturelle et organisationnelle. En effet, la méthodologie ne se révèle pas toujours performante et peine à répondre aux nouvelles exigences de ceux qui innovent. Il est important d’être en mesure d’obtenir des informations objectives et qualifiées en provenance directe de ses cibles. D’autant plus que de nouvelles solutions voient le jour. Voici un tour d’horizon de la pluralité des études de marché, de leurs enjeux et de leurs nouveautés.
*Paul Milier “Les études des marchés qui n’existent pas encore”
Qu’est-ce qu’une étude de marché ?
Une étude de marché est un outil marketing ayant pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché grâce à une récolte et une analyse de données.
Comprendre le fonctionnement des études de marché
D’où viennent-elles ?
Leur origine se situe au début du 20e siècle aux Etats Unis, bien que certaines pratiques marketing aient été observées par les historiens dès le 19e siècle. Ce n’est que quelques décennies plus tard que les pays d’Europe du Nord ont suivi le pas. Depuis les années 2000, on assiste à une transformation des méthodes de réalisation des analyses : de nouvelles technologies permettent de récolter de l’information plus systématiquement, des outils de calculs analysent les données en quantité et les entretiens qualificatifs sont de plus en plus souvent dématérialisés. L’étude de marché telle qu’on la connaît aujourd’hui n’a de cesse d’évoluer et de s’adapter aux nouveaux besoins de l’entreprise, sans perdre sa nature constante et sa fonction première : évaluer le potentiel d’un produit ou d’un projet dans un environnement particulier.
Quels sont ses objectifs ?
- Déterminer la demande, c’est-à-dire identifier la clientèle potentielle, sa dimension (taille) et ses attentes (besoins) ;
- Définir l’offre c’est à dire, faire état des lieux de la concurrence et avoir une vision globale de l’offre existante ;
- Identifier les éventuels fournisseurs et/ou les canaux de distribution : elle permettra d’analyser en effet les différents acteurs dans les processus de production et de distribution ;
- Prendre connaissance de la réglementation en vigueur, des normes environnementales, économiques et fiscales sur les territoires visés.
Quelles sont ses étapes de réalisation ?
Elles sont multiples en termes d’objectifs, mais possèdent une colonne vertébrale commune dont voici des éléments importants pour chaque étape :
- La définition du concept : clarification des objectifs du projet afin de préparer l’étude et d’en définir les enjeux ;
- Le recueil de données : récolte d’une somme d’informations qualitatives ou quantitatives représentatives du marché étudié ;
- L’analyse des données et la prise de recul : traitement et compilation des informations recueillies afin d’en extraire des hypothèses, des idées, des tendances ;
- Le rapport de l’étude : restitution de conclusions écrites qui doivent permettre au demandeur de faire les bons choix quant à l’avenir de son projet.
Les différents types d’analyses de marché
- Documentaire : recueil d’informations variées de type général (statistiques, achat de rapports déjà existants…). Il s’agit d’une première approche pour avoir une vision d’ensemble afin de construire plus précisément un projet et estimer son potentiel ;
- Sectorielle : récolte d’informations gratuites et publiques dont les résultats permettront de déterminer le degré de croissance d’un secteur économique précis et d’en valider le potentiel futur ;
- Quantitative : sondage à grande échelle visant à mesurer la réaction d’un large panel à propos d’un produit ou d’une solution proposée. Elle tend d’une part à vérifier la capacité d’adoption d’un projet ou produit auprès des futurs clients et d’autre part à initier de l’engagement ;
- Qualitative : entretiens individuels à faible échelle sous forme variée (appel, questionnaire…) ayant pour but de comprendre précisément les attentes des futurs clients. Elle permet de mettre en lumière les motivations et les points de douleurs.
Les raisons de faire une étude
La première raison qui pousse une entreprise à réaliser une étude de marché est sans doute la volonté d’éviter l’échec. En anticipant la capacité des consommateurs à adopter ou non un produit, les réactions de leurs concurrents, les organisations facilitent la mise sur le marché dans de bonnes conditions.
Il existe cependant d’autres raisons de faire une étude. Grâce aux informations récoltées, les porteurs de projet ont la possibilité d’augmenter leur champ des possibles, d’affiner leur stratégie et de maximiser leurs chances de réussite. En voici quelques exemples :
Affiner son projet
Il est possible d’améliorer et réorienter son projet grâce à de nouvelles perspectives positives visant à être toujours plus en phase avec les attentes du marché (nouveau design, nouvelles caractéristiques techniques, nouveaux territoires de vente, nouveau prix…)
Faire pivoter son projet
Donner des idées ou transformer complètement son projet afin qu’il réponde précisément aux attentes des utilisateurs et à l’évolution de votre environnement. Plusieurs types de pivots sont possibles, par exemple, une évolution du domaine d’application, le choix d’une nouvelle implantation géographique de l’entreprise, une réorientation de son business plan ou encore un changement de cible. Les analyses de marché apportent des réponses diverses à chaque étape.
Développer de l’intérêt auprès d’un réseau de professionnels
Avoir la possibilité d’entrer en contact avec le marché et de parler de son projet permet à une entreprise de créer un réseau qui peut s’avérer porteur pour les prochaines étapes du projet. L’étude de marché est un formidable outil de communication et permettra de rencontrer de futurs partenaires.
Convaincre de potentiels investisseurs
L’analyse de marché permet à l’entrepreneur d’acquérir pour son projet davantage de crédibilité et de confiance. En effet, un projet qui suscite l’intérêt de ses futurs clients avant même d’exister, et qui repose sur un business model solide a toutes les chances d’attirer et de convaincre des investisseurs. D’autant plus si le chiffre d’affaires prévisionnel est appuyé par des éléments et des données tangibles.En résumé, l’étude de marché n’est jamais ni inutile, ni inutilisable. Il existe une manière de toujours tirer profit des informations récoltées et de rebondir. Même dans le cas de feedback négatif, il faut garder en tête qu’il est toujours possible d’exploiter un rapport afin de faire pivoter son projet ou de transformer son entreprise.
L’impact de l’innovation sur les études de marché
Dans un contexte où les cycles d’innovation s’accélèrent sans cesse, tous les acteurs cherchent des solutions afin d’investir de nouveaux segments pour rester dans la course face à leurs concurrents.
Un besoin d’innover omniprésent
Innover. Derrière ce mot à la mode, il existe une réelle dimension d’urgence, un impératif pour résister à l’environnement économique actuel. Les grands acteurs piliers ne sont plus inébranlables et les plus modestes ne peuvent plus se reposer sur leurs acquis au risque de se faire dépasser par les concurrents. Quant aux nouveaux arrivants les chiffres parlent : ils sont plus de 95% à mettre la clé sous la porte avant leur 5e année d’existence. Dans ce contexte instable, l’innovation n’est plus une option. Les entreprises l’ont bien compris et mettent en place des stratégies pour améliorer leurs capacités à innover : outils favorisant la culture d’innovation, recrutement de nouveaux profils, création de pôles R&D. Elles investissent des moyens financiers considérables et sont à la recherche de solutions nouvelles pour les aider à relever le défi d’innover de façon permanente.
Cependant, réussir à mener à bien son projet d’innovation reste un challenge complexe. Les taux d’échec du secteur sont très élevés principalement en raison d’une mauvaise estimation des marchés en devenir.
Réaliser une analyse de marché est une solution efficace pour aider les innovateurs à anticiper et à cerner leurs futurs clients. Mais sont-elles efficaces ? Leurs méthodes peuvent-elles s’adapter aux enjeux de l’innovation ? Quel est le processus d’étude de marché idéal pour votre projet d’innovation ?
Les challenges des projets d’innovation
Si l’on s’intéresse de près à la réalisation d’une étude, on s’aperçoit qu’il n’est pas simple de soutenir l’innovation avec succès. Les marchés qui n’existent pas encore sont caractérisés par un fort manque de repères, une insuffisance de données préexistantes et une absence de concurrence, ce qui complique la production des analyses en plusieurs points :
Trouver des professionnels à interroger
Créer un échantillon représentatif est complexe. L’identification de personnes expertes mondialement et susceptibles de fournir un avis précis se fait trop souvent à l’aveugle par le biais d’achats de listes qu’il faut décortiquer.
Contacter ces professionnels
Réussir à rentrer en contact avec les répondants (appel, questionnaire, rencontre…) comporte de nombreux obstacles consommateurs de temps : barrages téléphoniques, incompatibilité des agendas, refus de coopération.
Obtenir des avis objectifs
Créer de bonnes conditions d’entretien avec les professionnels du marché pour récolter des données exploitables n’est pas simple. Les interrogés se livrent assez peu au téléphone et peuvent manquer d’intérêt.
Toutes ces problématiques mettent en lumière la difficulté de récolter de l’information de qualité en quantité suffisante pour les projets innovants dans le temps à parti. Afin d’être en mesure de construire des hypothèses valides, il est indispensable d’avoir accès à des données qualitatives et exploitables en provenance directe du milieu ciblé : les insights marché.
Qu’est-ce qu’un Insight marché ?
Définition
Littéralement, le terme insight signifie motivations, attentes et vécu des consommateurs par rapport à un produit donné. Il est généralement employé dans le cadre de l’insight consommateur. L’insight marché c’est donc la perception des professionnels d’un milieu donné, et il offre un certain nombre d’avantages stratégiques pour les projets innovants et leur marketing.
Quelles informations nous fournissent-ils ?
Le type des informations recueillies est différente selon l’étude et dépend des enjeux de chaque projet. Voici quelques exemples courants :
- La capacité d’adoption du marché : motivations et freins des utilisateurs ;
- Les clients : identifications des catégories d’utilisateurs potentiels et des segments de clientèle ;
- L’obsolescence : produits dont la technologie est dépassée ;
- Le go-to-market : moment opportun du démarrage de l’activité et de la mise sur le marché de l’innovation ;
- Le prix de vente : valeur perçue de votre innovation (chiffre d’affaires prévisionnel).
Pourquoi les insights marché sont indispensables ?
Valider tous les aspects du business plan
Le premier avantage est bien sûr d’avoir des réponses à toutes les questions soulevées par l’étude, des plus évidentes au plus spécialisées, afin d’augmenter la qualité d’un business plan chiffré.
Des avis qualifiés centrés marché
Des avis émanant directement de professionnels du marché qui ont une vision d’ensemble du secteur, car ils en font partie au quotidien sont logiquement fiables, de qualité et représentatifs.
Des points de douleurs révélés
Au-delà des réponses qu’ils fournissent, les insights marché sont une précieuse source de connaissance des insatisfactions liées aux solutions actuelles. Connaître les problématiques réelles du terrain constitue une formidable opportunité d’y apporter une solution.
En résumé, face à l’accélération constante du besoin d’innover des sociétés, il est indispensable de mettre le marché, et non plus l’idée, au centre de sa réflexion. Il est primordial de récolter des insights qui sont les seuls indicateurs valables pour réaliser une analyse exploratoire efficace. La méthodologie actuelle de réalisation des études de marché peut s’avérer trop traditionnelle pour s’adapter parfaitement aux nouveaux enjeux de l’innovation.
De nouveaux outils pour rendre les études de marché plus performantes
Le processus de leur réalisation ne peut échapper à la règle : il se doit d’être innovant pour apporter des réponses satisfaisantes aux attentes de ses clients.
De nouvelles propositions au service des nouveaux besoins
On assiste depuis quelques années à une arrivée massive sur le marché de nouveaux outils issus de la transformation numérique, qui ont pour but principal de simplifier et d’accélérer les processus de réalisation des analyses. Ces outils vont impacter directement études ad hoc et syndiquées. Quels sont leurs avantages ? Sont-ils tous égaux ?
L’automatisation
Largement utilisée dans les secteurs industriels depuis de nombreuses années, l’automatisation est la première solution pour accroître la productivité tout en conservant la qualité. Dans le cadre de l’analyse d’un marché, elle libère les consultants en innovation d’un certain nombre de tâches à faible valeur ajoutée à chaque étape et leur permet ainsi de se consacrer à leur vrai savoir-faire : les hypothèses et les idées.
La digitalisation
A l’heure de la transformation digitale, l’analyse de marché traditionnelle se doit d’être évolutive pour rester attractive et rentable. La digitalisation a pour fonction première de mettre fin aux barrières géographiques et temporelles et de s’insérer dans une logique de connexion en continu.
Les nouvelles perspectives des analyses de marché digitalisées
L’automatisation et la digitalisation des études de marché constituent une réponse puissante aux besoins qui évoluent. Au-delà d’une simple réplication de processus, l’automatisation et la digitalisation permettent également de créer de nouvelles sources de valeur pour les porteurs de projets innovants. Leurs avantages sont multiples et indéniables et donnent naissance à de nouveaux types d’études de marché :
Plus accessibles
La question du prix constitue un frein majeur pour les porteurs de projets innovants. Tous d’ailleurs n’ont pas la possibilité d’y accéder. Une étude de marché moins cher c’est l’occasion pour une entreprise d’en réaliser systématiquement et de se consacrer uniquement aux projets porteurs.
Plus rapides
Limiter les tâches trop chronophages de préparation et de production des analyses de marché grâce à l’automatisation, a un impact direct sur la quantité d’entretiens qualitatifs réalisables et donc sur la capacité des consultants en innovation d’analyser, de synthétiser et de créer des hypothèses viables. De plus, l’instantanéité permise par la digitalisation est un puissant atout qui favorise le partage et les échanges d’information à grande échelle.
Plus qualitatives
L’automatisation permet une diminution du risque d’erreur et favorise ainsi plus de confiance de la part des porteurs de projets. Elles deviennent aussi plus puissantes : le digital contribue à une portée internationale et de nombreuses tâches automatiques visent à établir facilement un panel d’interrogés représentatif du marché cible.
Si l’automatisation peut être considérée comme une extension de valeur de l’étude de marché traditionnelle sans dénaturer sa vocation, il n’en est pas toujours de même pour toutes les propositions technologiques disponibles. Nouvelles pratiques ne riment pas toujours avec réussite.
Analyses de marché gratuites : à quoi s’attendre ?
Généralement, leur réalisation est confiée à des cabinets de conseil, des cabinets d’étude ou des plateformes d’étude en ligne. Cependant, de nombreuses alternatives voient le jour. Plateformes communautaires, recueil de données sur le web, sites spécialisés dans la statistique… Les opportunités de les réaliser soi-même sont de plus en plus accessibles. Mais s’agit-il d’une bonne idée ?
Voici quelques-uns des principaux obstacles et des risques des solutions à bas prix :
- Difficulté à construire un panel de professionnels qualifiés ;
- Manque de représentativité ;
- Manque de fiabilité ;
- Des résultats peu exploitables.
Certaines options peuvent se révéler être une bonne manière de récolter de l’information rapidement cependant attention ! Il ne s’agira souvent pas d’insights très qualitatifs.
Conclusion
L’étude de marché est une étape qui ne doit plus être négligée. Elle permet d’éviter de nombreux pièges, de prendre des décisions en connaissance de cause et d’ajuster sa stratégie tout au long du processus de construction de projets. Elle se doit impérativement de devenir accessible pour tous, et d’être en mesure de répondre efficacement à tous les enjeux des entreprises d’aujourd’hui : cycles d’innovation qui s’accélèrent, nouveaux business models et concurrence décuplée.
Pour cela, de nouvelles solutions technologiques voient le jour dans le but de faciliter les étapes opérationnelles tout en permettant de redonner toute sa valeur et son efficacité aux analyses de marché. En effet, la digitalisation ainsi que l’automatisation permettent à ces dernières d’avoir accès à toujours plus d’information, toujours plus pointue, et toujours plus rapidement.
Jeune start-up en besoin d’affiner son business plan, PME en recherche de nouveaux marchés, division R&D cherchant à confirmer des innovations produits, consultant en innovation cherchant à mieux valoriser activité, entrepreneur multi-récidiviste, il faut considérer les nouveaux modèles d’études de marché. Tout simplement car ils bénéficient d’un panel d’outils aujourd’hui plus adapté aux besoins de ceux qui cherchent tout simplement à placer leur marché au centre de leur réflexion.
