L’objectif de toute entreprise est élémentaire : acquérir et fidéliser des clients. Bien que les équipes Marketing et Recherche et Développement (R&D) s’accordent sur ce fait, il n’est pas rare qu’elles travaillent de manière totalement différente. Lorsque ces deux équipes travaillent main dans la main et non chacune de son côté, elles peuvent se compléter et ce de manière avantageuse.
L’innovation dans la pratique, une dépendance partagée
Si l’on attribue souvent l’innovation à l’équipe R&D, il ne s’agit que de l’un des nombreux rouages indispensables au processus de développement du produit. En d’autres termes, l’innovation n’est autre que la somme de l’invention, de la valeur client et du business model.
Innovation = invention + valeur perçue + business model
Ce dont tout directeur d’innovation a besoin, c’est d’un nouveau produit viable sur le plan technologique (valeur R&D) qui réponde également à un besoin du marché (valeur marketing). Il est impossible de commercialiser ce dont on ne dispose pas, tout comme personne n’achètera une innovation, aussi incroyable soit-elle, si cette dernière n’est pas suffisamment bien (ou rapidement) commercialisée. Ces deux composantes vont de pair.
Dans le marché actuel, l’objectif le plus rentable est d’améliorer l’expérience client dans son ensemble : c’est dans cette perspective que les équipes marketing comptent sur la technologie des équipes R&D pour les aider à proposer et vendre une telle expérience.
Les professionnels du marketing savent d’expérience ce que veut le marché, comment il réagit aux innovations, mais aussi comment accroitre l’intérêt porté par les acheteurs. L’équipe R&D agit quant à elle dans l’ombre, en « back-end » faisant le nécessaire pour mettre en œuvre les technologies de manière concrète, favoriser les idées et résoudre les problèmes.
Une collaboration cruciale pour …
1. Lever les incertitudes
Lorsque les deux parties prennent le temps de s’écouter et d’apprendre l’une de l’autre, cela permet de réduire l’incertitude et améliorer par conséquent l’efficacité du processus d’innovation.
S’assurer d’une communication ouverte est donc primordial, non seulement en ce qui concerne les feedbacks. Si l’équipe R&D ne tient pas compte des remarques de celle du marketing, un projet pourtant technologiquement viable sera voué à l’échec car il ne répondra à aucun besoin. De même, si l’équipe marketing n’écoute pas celle de la R&D, tous ses efforts seront vains en présence d’un produit inférieur sur le plan technologique.
2. Partager l’information
Une autre raison capitale d’établir une communication ouverte réside dans le partage et l’organisation de l’information. Il est primordial que les parties prenantes puissent accéder à la bonne information au bon moment. Si chaque équipe engrange les données et agit dans son coin, ces dernières peuvent être perdues, éparpillées ou encore donner lieu à des doublons, ce qui engendre une perte de temps et peut causer des erreurs de conception imputables à des informations erronées.
3. Une qualité d’innovation supérieure
L’un des objectifs premiers de toute la R&D est d’offrir au consommateur un produit final à la fois novateur et plus performant que ce qui existait auparavant.
Afin de toujours innover et d’atteindre cet objectif, une entreprise doit faire preuve d’un niveau certain d’expertise. Constituer l’équipe idéale, dotée de l’expérience et de la vision marché peut ainsi accroitre la qualité finale de l’innovation.
Le rapprochement Marketing/R&D permet de disposer d’un vivier plus important de talents déterminés à résoudre un problème donné.
4. Accélérer le time-to-market
Développer des produits tout en intégrant la vision marché peut aider votre entreprise à réduire drastiquement son time-to-market. En tirant profit de ressources de développement partagées ce sont à la fois la recherche et le développement qui peuvent aboutir. Ainsi, cette collaboration R&D/Marketing vous permet de générer de la valeur ajoutée et ce de manière accrue.
5. Une meilleure performance financière
Lorsque les deux parties partagent les informations sans retenue, de manière simple et rationalisée, les chances d’échec ou de gaspiller de l’argent en sont considérablement réduites (c’est d’ailleurs peut-être pour cette raison que les équipes R&D et marketing du géant des alcools et spiritueux Diageo se concertent toutes les heures).
La collaboration favorise la réduction des coûts d’innovation en sortant la R&D du cloisonnement qui est généralement le sien. Travailler en collaboration avec le service marketing permet notamment à une entreprise de tirer avantage des ressources partagées et par conséquent de faire avancer l’innovation.
En associant la vision marketing au développement, vous assurez le succès d’un produit qui saura répondre aux besoin du marché et qui entrainera donc une croissance du chiffre d’affaires.
En parallèle, cela permet également de répartir les risques financiers associés entre les différents services.
De quelle manière les équipes R&D et marketing peuvent collaborer efficacement
1. Partager la même vision de l’innovation
L’étape suivante en vue d’une coopération couronnée de succès consiste à déterminer une vision partagée et un objectif commun : que ces deux équipes cherchent-elles à accomplir ?
Une fois que les deux parties ont établi une communication ouverte chacune devrait se mettre un certain temps à la place de l’autre, afin de tisser des liens, et de voir sous un jour nouveau le travail réalisé par l’autre équipe. Les membres du marketing devraient se mettre dans la peau de ceux de la R&D, afin d’apprendre à véritablement se familiariser avec leurs processus, leur environnement de travail ou encore leurs technologies.
L’équipe R&D devrait à l’inverse s’imprégner de la créativité du marketing, dans le but de découvrir ce qui attire et séduit le marché. Cela les aiderait à mieux saisir les notions de pertinence produit et de satisfaction client.
2. Coopérer sur un MVP
Afin de tester la pertinence de la toute dernière idée de votre équipe R&D (et par la même occasion d’éviter de gaspiller de l’argent), commencez par mettre au point un Minimum Viable Product (MVP), à savoir le plus petit élément pouvant être testé par les acheteurs potentiels. Mettez ensuite ce MVP à l’épreuve sur le marché, afin d’évaluer son impact : parlez à votre cible, réalisez des enquêtes ou encore des études de marché afin d’obtenir rapidement des insights concernant le marché en question.
Cela permet de générer une économie circulaire entre chef de projet, professionnels du marketing et acheteurs, au sein de laquelle les retours de l’acheteur impactent les équipes R&D et marketing, permettant ainsi de peaufiner petit à petit l’innovation.
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Le rapprochement des équipes R&D et des équipes marketing est primordiale pour assurer l’orientation d’un produit et le succès d’une entreprise. Cette coopération donne un avantage certain à toute entreprise qui se prêterait au jeu, par le biais de ressources mutualisées qui stimulent l’innovation et les résultats financiers.
