L’innovation est probablement la clé pour les entreprises souhaitant s’imposer dans leur écosystème. Beaucoup ont créé des équipes, des événements, des actions pour stimuler l’innovation dans leur entreprise. Mais l’innovation ne peut se résumer à une simple ambition décrétée. Innover pour être innovant ne sert à rien.
I- Constat : Seuls 10% des projets d’innovation réussissent
Derrière la belle vitrine de l’entreprise se prétendant innovante, le bilan est beaucoup moins optimiste. Plus de 90% des projets d’innovation se soldent par un échec : ils ne voient jamais le jour ou ne génèrent aucun bénéfice pour l’entreprise.
Bon nombre de grandes sociétés ont pourtant initié des démarches d’innovation avec des processus très structurés, quasi industriels, pour stimuler et piloter l’innovation. L’intention est bonne mais l’erreur fondamentale est d’avoir structuré ces processus d’innovation sans réellement intégrer et ancrer la composante marché dans le pilotage, et ce, à toutes les étapes des projets.
Pour quelles raisons ?
La défaillance marketing en ligne de mire
La principale cause d’échec des projets d’innovation est clairement identifiée : dans 75% des cas il s’agit d’une défaillance marketing, d’un mauvais alignement entre l’offre proposée et les besoins réels du marché. On ne s’attaque pas aux vrais points de douleur.
Pourtant 100% des entrepreneurs et intrapreneurs ont généralement validé auprès de leur réseau proche (clients, collègues, amis…) que leur projet était révolutionnaire et qu’il allait faire un carton.
Résultats : 95% des startup innovantes sont mortes après 5 ans. L’intuition et l’expérience ne sont donc pas suffisantes pour réussir son projet d’innovation.
Certains projets n’auraient quoiqu’il arrive pas eu de débouchés sur le marché mais combien d’innovations à fort potentiel n’ont pas encore trouvé leur marché ? Aujourd’hui près de la moitié des brevets déposés dans le monde ne sont pas du tout exploités.
Un approche erronée
Innovation ≠ Invention
On pense encore, à tort, qu’une invention est synonyme d’innovation. Une invention peut par définition rester éternellement sur une étagère et ne générer aucun revenu pour son créateur.
D’autres associent une invention à un marché cible pour parler d’innovation. Cette approche est insuffisante dès lors que le marché cible est appréhendé de manière traditionnelle, c’est à dire étudié sur la base d’un comportement passé. Se baser uniquement sur l’étude d’un historique en extrapolant les tendances passées d’un marché n’est pas une approche adaptée à un projet d’innovation car elle ne mesure pas les impacts qu’aura votre projet sur ce marché.
Une simple étude de marché va donner une photo statique du marché qui est le reflet d’un processus passé. Or, ce qui préoccupe l’innovation, ce n’est pas le passé, c’est l’avenir.
On change les règles
Par définition un projet d’innovation est nouveau et incertain. Il va impacter le marché, changer les règles voire créer un nouveau marché. L’enjeu n’est donc pas de savoir quel était l’état du marché avant, mais plutôt comment le marché va réagir à une innovation.
Solution : l’innovation centrée marché
Autrement dit, il ne s’agit pas de savoir si le chiffre d’affaires du secteur a progressé de 3% ou de 5% l’année passée ou quelle est la taille de ce marché que vous pourriez peut-être atteindre (si par chance votre projet est un succès). La véritable question clé à se poser pour appréhender au mieux un projet d’innovation c’est : comment le marché va-t-il adopter mon innovation ?
Les points de douleur au centre du jeu
A la base de tout projet d’innovation il existe 2 axes sur lesquels il est important de se pencher, le marché et le produit.
Focus marché : à qui je peux vendre, qui a un problème à résoudre ?
Une innovation est une offre nouvelle qui s’attaque à des points de douleur et des besoins avérés, confirmés par le marché lui-même. Vous devrez identifier précisément quelles sont les problématiques vécues par vos marchés cibles, et mesurer leur criticité pour vous orienter vers le bon marché.
Focus produit : qu’est ce que je vends, quelle est ma proposition de valeur ?
Vous devrez définir quelle est la solution minimale nécessaire et suffisante pour répondre à ces besoins (minimum viable product ou MVP).
Valider que la problématique que l’on adresse est bien réelle pour les acteurs du marché est tout aussi important que de valider la pertinence de votre solution.
Expérimenter auprès des acteurs eux-mêmes
Pour réellement se projeter sur l’impact que peut avoir une innovation sur un marché, seuls les vrais acteurs du marché sur le terrain sont légitimes pour apporter une réponse. Eux seuls peuvent réellement mettre en perspective une innovation avec les points de douleur qu’elle tend à résoudre. C’est ce qu’on appelle les insights marché, essentiels pour orienter au mieux son projet d’innovation.
Apprendre comment les acteurs du marché vont appréhender et percevoir votre innovation au vu de leurs besoins actuels et à venir apportera des réponses bien plus précieuses que de simples données sectorielles qui sont déjà obsolètes au moment où on les analyse.
Beaucoup d’experts (consultants, leaders d’opinion autoproclamés, …) pourront vous donner un avis subjectif sur votre projet d’innovation, mais la réponse la plus fiable ne peut venir que des professionnels sur le terrain, de ceux qui seront directement impactés par votre projet : users, clients, industriels, distributeurs… Autant d’acteurs que vous pourrez impliquer par la suite une fois votre projet lancé.
Vendre avant de produire
Inutile d’attendre d’avoir finalisé votre produit avant d’essayer de le vendre, au contraire.
Vendez avant de produire plutôt que d’essayer de vendre après coup ce que vous avez produit tête baissée.
L’impact de votre projet sur le marché peut être mesuré très en amont, dès le stade de l’idée. Ce que les gens achètent, ce n’est pas le produit final mais la promesse. Et la promesse peut être présentée, testée voire se vendre dès les premières étapes du processus d’innovation. Confrontez votre projet au marché, écoutez, ajustez, pivotez et recommencez.
Avorter un projet en amont pour une absence de besoin marché coûtera toujours moins cher que de mener au terme (développement technique, industriel…) un projet qui ne générera aucune vente.
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Un projet d’innovation est un processus long et risqué. Dans tous les cas le juge de paix sera toujours le marché. Le défi est donc de pouvoir accéder aux bons acteurs et à leur feedback pour prendre des décisions informées et fiables sur l’orientation de votre projet. Mais comment faire ? La suite au prochain numéro…
